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作者: 小岩
【網2010年05月23日】
第八節 對商業模式生命過程的認知
本節摘要
本節主要講述商業模式的「生」的機制和生命周期的相關規律，是從時間過程或生命過程來看商業模式，是屬於第二層面的分析。本節共闡述如下幾個問題。第一，商業模式的生成機制；第二，商業模式的生命周期規律。
引言
我們講生命有三個重要特徵，即精神、活結構、生命過程的全過程。我們也可以劃分為兩個，即精神與物質兩方面，而物質方面又可以分為「活結構」與「生命周期」兩部分。本文後續重點闡述商業模式的「生成」與「生命過程」或「生命周期」。至於生命的精神屬性我們不作為本文的後續重點，這與《重新認識系統》有關，也與深入討論《甚麼是戰略》有關。而關於「活結構」，也就是企業的身體和載體問題，我們會在《企業修煉》的文章中繼續討論。我們在後續其它文章中還會討論諸如人腦對信息的處理能力的有限性問題，關於本能工作法與最小核算與運行單位，為甚麼軍隊的「連」叫company，為甚麼尉官叫ensign，人的意念與四肢的關係，或意念與層次的關係，也會討論惡有能量無層次的問題，以及高度與層次的關係等等。
一、商業模式的生成機制
商業模式是讓系統來做工作，讓結構體、讓結構機制來做功。這是我們已經認識到的。難道這個系統或結構體會永遠做功嗎？這不是成了機械論的永動機嗎？顯然，用生命論來看，用過程論來看，這是絕對不可能的。這個生命體他會永遠活下去，難道他不會死嗎？這就引導我們走入到第二層面的分析，就是把商業模式放在系統、結構、過程這些理論框架中進行更深一層的分析。實際上我們前面在第一層面上的分析是在現象層面上、在表象層面上分析商業模式的一些重要特徵，而第二層面的分析主要是關於商業模式如何生成與如何演化的機制的分析。
系統能夠創造功，結構能夠創造功，過程能夠創造功。「系統」、「結構」、「過程」這些概念與機制之間存在着很強的相互聯繫，但是又有不同的基點。由於系統或者系統論的分析不是本文的重點，我們會在以後的其它文章《重新認識系統》中再進行專門的討論。而《揭示善的力量――當耗散結構理論遇到水結晶實驗》一文已經重點介紹了熱力學第二定律、耗散結構理論和水結晶實驗關於「過程」與結構「生成」之理，因此本文對商業模式的深層分析將主要沿着「結構體」的機制來進行，確切的講是將「結構體」放在一個從「生成」到「終結」的時間過程中來分析。
第一方面，這裡首先涉及到一個理論問題，那就是，「過程」是否創造價值？結構的不同組織方式是否創造價值？對企業運作而言，這裡還涉及到「業務流程」與「業務系統組織結構」的區別問題，因為很多認識都是將商業模式混淆於業務鏈操作，或在業務鏈層次上狹義的理解商業模式。
如果按照牛頓的宇宙論，按照線性論或決定論的觀點，過程不產生額外的「功」，也就是，過程不創造價值。那麼，技術導向的「業務鏈流程」與系統導向的商業模式的「業務系統組織結構」就變成相同的東西了，那麼也就是沒有商業模式存在的必要了。然而實際上，商業模式通過對於「業務系統組織結構」的不同安排是可以創造價值的，即可以創造「額外的功」，這就是系統做功的意義所在。換言之，在商業模式中，通過對「過程」或者「活動」的不同安排可以產生「額外的功」，通過對「業務系統組織結構」的不同安排可以為企業產出「更多的價值」。
其實，商業模式對業務流程而言，不創造「技術價值」，但是卻可以創造「商業價值」，這就是「業務鏈流程」與「業務系統組織結構」兩者的區別所在。業務流程是技術導向的，是手段導向的，是關於「正確的做事」（英文是being right）。商業模式是商業價值導向的，是目標導向的，是關於「做正確的事」（英文是doing good）。商業模式實際上脫離了「物質導向」，脫離了「物力導向」，而是走向了人，走向了人的價值衡量、價值取向，是關於別人的「價值需求導向」。
那麼，接下來，從一個結構體是如何生成的方面來講，成功的商業模式的創建有兩個顯著特徵或者說是條件，一個是開放系統，另一個是在「遠離平衡區」的邊緣區域。這兩個條件都驗證了耗散結構理論所揭示的耗散結構的機制。
所以，第二關於開放的系統和開放的系統構架，首先應該說明，商業思維並不等同於是開放的系統，因為「交易」可以在企業系統之外進行。而商業模式開放的意義是打破企業獨立王國的圍牆，把別人引進到系統之內來。一種情況是將社會資源、外部資源或者合作夥伴資源引入到商業模式這個平台上來，前面講的那個房地產公司和銀行借記卡的例子都是屬於這種情況。
另一種情況就是把外部社會分工引入到企業內部業務鏈上，例如IBM PC引入英特爾8088處理器和微軟的DOS操作系統。現在所謂的OEM模式、外包模式或者分包模式都屬於這種情況。在這裡，我們更願意把這一種情況稱為開放的系統構架，而不僅僅是開放系統。
商業模式開放的意義不僅僅是讓別人來參與，還包括讓別人來分享，不是結果的分享，而是產出過程中的分享，不僅僅是結果的價值分享，還包括價值創造的分享，這才是商業的本意。因此，只有是開放的結構或構架才容易讓別人參與到「價值分享」中來，而開放的結構一定是來源於開放的心態，這與企業領袖的價值觀和心理修為有關，它也關係到企業未來的成長。
第三，成功的商業模式，特別是對於實力資源還比較弱小的企業而言，其商業模式的初始模式似乎都有遊走邊緣區域的趨勢，這非常符合耗散結構在「遠離平衡區」的形成機制。比如銀行借記卡的例子。一般盈利好的加油站都是在高速公路出入口附近，油價高、加油量大，並配有小商店為過路者特別是旅遊者們出售一些高價的飲料食品等，面向的一般都是對價格不敏感但是對時間敏感的「非目的型需求」的過路消費者。而銀行借記卡所面對的是中低收入對價格敏感的消費者，加油站遠離一般傳統意義上的加油站最優區位，但他面對的是「目的型需求」的消費者，那些定期來倉儲超市的購物者，並採用與高速公路附近加油站完全不同的盈利模式，不是高油價，而是低油價、油價折扣的方式，用固定目標人群的消費量來盈利。那個房地產公司的例子更是如此，在同業者還都在一線城市鏖戰的時候，通過走向二線城市的模式規避與強大競爭對手的過早碰撞，並實現全國戰略布局和資本積累。
商業模式在「邊緣區域」上的生成不一定都是指物理空間意義上的邊緣，它實際上指的是市場上的某種薄弱環節。白立新有一個利潤第一定律，講的就是：「利潤隱藏在產業鏈薄弱環節之中。如果你發現了產業鏈的薄弱環節，你就找到了利潤池。如果你找到的利潤池離你最近，就算你管理基礎差一些，也不妨礙你獲得足夠的利潤。」當然，邊緣不是唯一的創生方式，「生」也可以發生在中心區域，也可以發生在全區域，但那需要巨大的創生之力。機會主義之生就是如此，它是一種典型的「外生」，它甚至都不需要你自己去生了。一般人當然是不會這樣被動等待的，因為人是活的，這才是戰略上「生」的意義，才是價值創造的意義，是一種主動的，而不是「被生」。
商業模式的創新就是遠離現有的市場競爭中心或競爭遊戲的一種選擇。它創造出一種別人沒有的、在產業鏈上是空白的或薄弱區的盈利模式。此乃兵家之「避實擊虛」之理，也是里斯與特勞特營銷戰的核心。相比較而言，如果利潤是競爭來的、是搶來的，那麼它來源於紅海；如果利潤是創造出來的、創新來的，那麼它就來源於藍海。而商業模式就是使用「創造力」來賺錢，而不是使用「競爭力」來賺錢。當然商業模式的任何創新都會提高企業的競爭能力。
前面所講的開放系統與邊緣區域的趨勢實際上講的都是一個系統、一個結構的生成條件、它的創生機制，是關於「生」的機制。然而我們知道，有生就有滅。我們知道，由熱力學第二定律派生出來了關於生命周期的研究，那麼我們接下來就來談一談企業和商業模式的生命周期問題。
二、商業模式的生命周期規律
這仍然屬於第二層面的分析。商業模式的生命周期，指的就是每一個商業模式都有自己的生命周期，都有從生成，到茁壯，再到衰退，直到這個商業模式從企業的運作機制中退出的過程。也就是說，每一次商業模式的創新都能給企業帶來一定階段時間內的市場優勢，但是隨着時間的推移，企業就必須不斷地重新思考它的商業模式的設計或創新，因為並不存在一勞永逸的商業模式。這也是熱力學第二定律作用下的「滅」的過程的體現，商業模式也會隨着「時間之矢」不可避免的走向「滅」的過程。從客戶需求角度上講，消費者的需求傾向或價值取向會從一個方面轉移到另一個方面。在經濟學上講，是有一個邊際效率規律在發生作用，某一個商業模式運行到一定階段後就出現邊際效益遞減的現象。從競爭關係上講，是因為商業模式創新一個階段後，就出現了同業者們的模仿，就會出現商業模式的趨同，就使商業模式失去了獨特的領先優勢，就會引導企業又走回到了外部競爭的道路。
白立新講商業模式的創新應該包括產品上、企業上、行業上的創新。顯然，一般的中國企業最多只能在產品上創新，當涉及到大的生命周期的載體要重新創「生」時，當涉及到「革命性」而不是「修補性」的商業模式的創新時，當要重新定義企業系統，當要開創新的行業時，中國企業顯然力不從心，也就是，當離開純產品、純技術的變革時，當越精神化和越思想化的創新時，就越顯困惑了。
比如IBM PC開放架構不僅僅是技術或產品上的變革，而是一種思想和遊戲規則上的變革。這種高層次的商業模式的創新涉及到企業系統的組織設計，涉及到對行業遊戲規則的重新定義，是在高層次上創新結構體的一種新的載體形式，開創一個大的lifecycle。這種越高層的結構體的創「生」涉及到更高與更多的「精神力量」與「善的能量」，也因此這種變革的效果越有效、越革命、越深遠、越持久。
一個企業必須不斷的創新它的商業模式，去符合消費者正在變化了的優先需求和價值取向。如果我們把視角放到一個大的經濟周期、市場周期，或者放到一個大的行業的生命周期、或者企業的大的生命周期中去觀察，我們就會發現，在表象上，一個大的經濟周期是由一系列的商業模式的生命周期所組成。當前一個由某種經濟要素所主導的商業模式的邊際效益下降後，就會被後一個由新的經濟要素所主導的商業模式所替代，因為後者要素往往是創新的、是稀缺的，它可以把市場的主動權從消費者那裡重新奪回到生產者的手中，而且新的商業模式的邊際效益更高，能夠為企業產出更多的效益和利潤。
從這個大的經濟周期角度來看，往往有這樣一個規律，就是隨着大周期的演進，企業的核心競爭力在產業鏈或者業務煉上表現為從上游向下游的轉移，也就是表現為由資源導向的商業模式、由供給或生產導向的商業模式，逐漸的向客戶導向的商業模式、向需求導向的商業模式、向服務導向的商業模式的轉移。當然我們不排除有人逆向而動的可能性。這是商業模式在某一個行業的大的生命周期中由初始走向終結的一種表現形式。這實際上是一個行業大周期從生到滅的全過程伴隨的還有另外一個規律，就是從單一要素導向或者單一業務鏈環節的商業模式向多環節業務鏈融合的商業模式的轉移，這也是商業模式在某一個行業的生命周期走向末期時的表現。另外需要說明的是，向客戶端或服務端轉移的商業模式，即處在產業鏈下游或行業生命周期末期的商業模式往往都是通過附加服務和附加價值的方式來實現利潤的。我們不妨舉個例子，有一種叫做「餌與鉤」（Bait and Hook）的商業模式，也稱為「剃刀與刀片」（Razor and Blades）模式。在這種模式裡，基本產品的價格通常很低，而與之相關的消耗品或者服務的價格卻比較昂貴。比如說，剃鬚刀（餌）和刀片（鉤），手機（餌）和通話時間（鉤），打印機（餌）和墨盒（鉤），相機（餌）和照片（鉤），等等，主要都是通過附加服務費的方式來盈利。
此外，與生命周期有關的另一個現象就是以往的某一個商業模式都是走完其生命周期的全過程之後，才會被一個新的商業模式所代替，也就是等到其邊際效益降到零時，才會被新的商業模式所代替。新的商業模式再開始其生命周期的全過程。也就是要將每一個商業模式生命周期的價值用到極致，全部用盡為止，甚至有的時候都已經用盡多時了，還沒有創新或更新企業的商業模式。因為在那個時代商業模式還沒有形成成熟的理論概念體系，還不廣為企業界所接受，也還沒有關於對生命周期進行管理的意識，也就是還沒有各種商業模式之間替換與接替的概念。因此某一種商業模式還都是按照一種自然的生命周期在演化，或者認為找到一種商業模式就可以一勞永逸了，根本還沒有商業模式生命周期的概念。進入到上世紀90年代以後，商業模式的概念與意義日趨被企業界所認識和接受，也有了「生命周期管理」（life cycle excellence）的概念。商業模式的演化也就從一種「自然狀態」轉變成為「被設計」與「被管理」的狀態。於是，一個企業或行業的大的生命周期可以看做是由一系列階段性的商業模式的生命周期所組成，而且兩個相鄰階段的商業模式的分界點不再是以前那種等到前一個商業模式走完生命周期的全過程為界，或者等到其邊際效益走到零點時為界，而往往是在前一階段的商業模式生命周期剛剛走過效益最高點時，也就是效益剛開始下降時就被新的、更有效的商業模式所代替。也就是說，當前一個階段的商業模式的生命周期剛剛走了一半（或者還沒到一半）的時候，剛剛走過最高點時，就讓它「退休」了。
那麼，我們知道了，一個企業大的生命周期可以看作是在產業鏈上由上游向下游的一系列商業模式的生命周期所組成，通過這一系列商業模式的替代與銜接，就像細胞的新陳代謝一樣，使這個企業的生命得以成長和延續。然而，這一系列商業模式因為其機制的主導因素不同，其對大的生命周期所起的作用也是不同的。其中最為重要的就是企業商業模式的初始模式，當然也包括像IBM那種重大轉型階段的初始模式。
商業模式的初始模式或者初始結構具有塑造企業DNA的意義，這與「第一桶金」的價值取向有關，雖然「第一桶金」本身沒有價值判斷。因此它所固化的能量更多，就越有超過本階段的更大的意義和延續的功能。比如IBM PC的開放構架一直滲透延續到現在IBM模塊化的企業構架和諮詢業務的經驗輸出上。在這方面，耗散結構理論有關於初始條件敏感性的研究。
商業模式的初始結構與企業DNA往往決定一個企業最終能夠走多遠，能不能真正走過一個大的經濟周期，決定它能不能進入下一個大的經濟周期循環。我們講，一個企業大的生命周期由一系列商業模式的生命周期所組成，這是一種理論情況，但現實情況是，很多企業走到某個階段就終結了，沒有任何新的商業模式可以再延長這個企業的生命。有這樣一個說法：「明天很美好，但是有多少企業會在今夜死亡！」而一個真正成功的商業模式就是要把企業帶向明天，而不是僅僅帶到今晚之夜。我們在第五節中闡述過關於企業「滅」的問題，當一個企業失去「生的力量」時，當它走入紅海進行成本競爭時，它已經就被「滅的力量」所主導了，不用等到「關門大吉」那一刻。關於一個生命載體是剛性的還是可塑造可延伸的以及一個生命周期與另一個生命周期的關係問題，以及是否任何一個企業都可以發展？這些問題我們希望在《企業修煉》和《第一桶金原罪說還是性本善》中繼續討論。這裡還有幾個重要的其它相關問題，比如，「甚麼是發展」？發展是快「速」還是持「久」？還有，「發展真的是個好東西嗎」？希望以後有機會再討論這些問題。
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