飛機當巴士運作的西南航空公司

 

飛機當巴士運作的西南航空公司 
 
賓州費城爵碩（Drexel）大學商學院市場營銷學助理教授
 
文 ◎ 謝田

美國東部各大城市之間，有數家華人開辦的長途巴士公司在運行。他們的車次從北面的波士頓開始，往南聯結了紐約、費城、巴爾地摩、華盛頓DC、甚至再往南到亞特蘭大的許多城市。這些巴士公司的特點，一是票價低廉，二是專門經營客流量大、利潤率高的線路，三是只提供最基本的服務甚至沒甚麼服務。其價格之低廉，往往讓業內及業外人士都吃驚不已。

比方說從費城去紐約曼哈頓中國城或中城，往返每人只要二十至二十五美元；如果人們自己開車，這點錢連汽油和過橋費恐怕都不夠。但其服務則是付之闕如：司機常常不說英語，還帶搭不理，空調經常開得不足，車內味道也總是差強人意。坐車的以華人、年輕人、學生居多，因所費無幾，要求也不高，所以抱怨也就不多。

這些公司專營客流量大、利潤率高的線路這一點，無疑對美國長途巴士的龍頭老大灰狗巴士（Greyhound）打擊很大。灰狗研究了這些乘客的特點之後，迎頭趕上，推出了網上訂票的價格，跟華人巴士差不多少，往回拉那些年輕人、大學生的客戶。幾番拉鋸後，最近一家華人公司敗下陣來，於五月初結束了費城－紐約線的營業。

華人巴士敗陣的原因，值得深究。這涉及到廉價、低成本運作的公司是否能夠生存的問題，在競爭激烈、消費者看緊荷包的今天，走低價戰略是否是商業上的一個可行之道。如果要從這個策略上成功，除了成本和利潤控制，是否還有其它的、值得管理層決策時注意的事情，這些都是很重要的研究課題。

與此相比，美國西南航空公司（Southwest Airlines）走的也是廉價、低成本的路子。但在競爭更加激烈、強手如林的航空市場，西南航空居然一枝獨秀，連續三十五年保持盈利。他們是怎樣做到的呢？

西南航空的成功是管理學上一個優秀的範例。有人開玩笑說，西南航空甚麼飛機都飛，只要它是波音737；乘客可以坐飛機上任何座位，只要他們先入為主。的確是這樣的，其原因呢，是因為公司一九七一年開辦時，只有三架波音737，到了二零零七年底，他們有五百多架飛機了，還是全部都是波音737。還有，坐過西南航空飛機的人們都知道，他們非常獨特的一點，是乘客不對號入座，而是被給予一個序列號，在登機門前排隊，登上飛機後你可以自己隨便找位置坐，先到先得。

以前從來沒有坐過西南航空的飛機，近年來他們進駐費城國際機場，六月去加州時搭乘西南的航班，算是大開眼界。打印出登機牌、到了機場才發現，上面居然沒有座位號。問公司人員，他們說等會兒排隊，上飛機後你自己愛坐哪兒就坐哪兒。朋友幫著訂票的時候，說是直達的航班，想著從費城到聖荷西四、五個小時就夠了，傍晚到舊金山，還可以去那裏的餐館吃頓晚餐。

但西南所謂的直達，跟其它公司的直達還不一樣。登機前才發現，這個費城至聖荷西的「直達航班」實際上在亞利桑納州的鳳凰城停了一下，許多乘客下去上來，到加州洛杉磯又停了一下，許多乘客下去上來。到舊金山時，總飛行時間不是五小時左右，而是九個小時，抵達目的地已經是半夜了，宵夜都吃不成了。

親眼看到西南航空這種把飛機當巴士來運作的方法，飛機隨停隨飛，連續作戰，顧客上上下下，才意識到他們為甚麼不讓乘客對號入座，而是先來後到，隨意選擇。西南航空的登機門前，有他們獨特的一列排隊標竿，指引著乘客們五人一組，自行排隊，並鼓勵大家互相詢問一下各自是幾號，誰應該排在誰的前面等等，讓旅途中、也是人生旅途中的人們有一個互相問候、互結善緣的機會。

西南航空只保留波音737一類機型，從運作管理上看無疑是有優勢的。他們相應的服務、培訓、維修、航班的規劃等等，都有規模經濟上的優勢。

西南航空的另一個特色，是所謂的「點對點」（point-to-point）的服務，而不是一般航空公司的以樞紐（hub）為中心的放射狀結構。這點其實與華人巴士公司專挑厚利路線的「點對點」服務異曲同工。截止去年底，西南航空在激烈的競爭中連續35年盈利，創了商業航空的記錄，沒有任何其它航空公司可以做到這一點。

西南航空的女總裁考琳‧巴萊特（Colleen Barrett）說，公司創業之初非常的不易，開始那些年經營困難時，他們僅有四架飛機，還要賣掉一架才度過了難關。作為廉價航空公司，西南在汽油漲價的時候，其對沖計劃有效的抑制了漲價帶來的衝擊。但他們制勝的最大祕密，是維持低成本中的優質服務；他們每十萬乘客的投訴抱怨率，是航空公司中最低的。

西南航空曾獲得《商業週刊》頒發的首屆「客戶服務冠軍獎」；它被幸福雜誌評為美國最令人羨慕的二十大公司的第五名。前年，公司需要聘用三千來名僱員，卻收到了近三十萬份簡歷。在公司的使命聲明（Mission Statement）中，他們唯一強調的，是立志成為服務客戶的機構。

如果用這些標準去衡量華人巴士公司和許多華人企業，差距就顯露出來了。同樣是「點對點」的服務，廉價本身不是必定導致經營失敗的因素，高質量的服務，才是永續經營是否成功的關鍵。低價並不一定意味著只能有低下的服務，眾多服務水平的提高，所需的只是人心和管理哲學上的提高，只是看我們是否有足夠的善心，去對待自己的客戶。

優質服務的本質，是公司從上到下，都深懷善心、善意，能時刻保持善念，使之體現在善行、善舉之中。只有這樣，方能和氣生財。但從目前紐約法拉盛那些華人生意的經營態度來看，顯然，我們還有很長的路要走。