燦坤集團中國撤退 [台商投資引以為鑑 ]

 

燦坤集團中國撤退 [台商投資引以為鑑 ]

首家在中國Ｂ股上市的燦坤在七月初宣布，把在中國的３Ｃ通路賣給中國國有企業永樂家電，退出中國市場。燦坤不是第一家從中國撤退的企業，但是他的故事可以作為未來對中國仍有期待的台商一個借鏡。

曾誇下海口在二○○九年在中國的３Ｃ連鎖店將達到一千家的燦坤，自以來，一場關店風暴開始席捲。在不到一個月的時間燦坤就已經在中國關閉近十家店，到了，燦坤決定退出中國通路市場。

大躍進到大潰敗 不過只歷十餘年

以小家電崛起的燦坤集團，在全球建立起「燦坤王國」，國際市場年銷售額達到三億三千萬美元，是目前世界上產量最大的煎烤器及產量第二大電熨斗業者。平均每天，有十萬個從燦坤生產而銷往世界各地的小家電產品。在美國，平均每三個家庭中，就可以看到一台由燦坤製造的煎烤器。十多年來在全球家電市場獨占鰲頭，九○年代開始將眼光瞄向中國市場。

燦坤董事長吳燦坤雄心壯志，盼成為華人最大３Ｃ通路商，實現「世界通路及世界工廠」的目標。一九八八年吳燦坤以九十萬美元註冊廈門燦坤實業股份有限公司，取得了十五年的經營權，是很早就進入中國的台商企業，也是中國第一家台商獨資股份公司；一九九三年在中國Ｂ股市場掛牌，是深圳證券交易所首家Ｂ股上市的台商，原以為在中國找到一個利基，沒想到卻敗陣。

二○○三年六月，燦坤在中國的第一家３Ｃ店在上海正式開業。此後燦坤３Ｃ在中國市場大肆擴張，初期每個月平均開店數達四到五家，擴張速度很快，甚至有連續三個星期每週開六家店的紀錄，燦坤３Ｃ店數量一度急劇增長到五十多家。此外，為了能在中國市場一炮打響，燦坤迅速在全中國二十九個城市建立起銷售維修服務網點，並在各大型百貨公司設立了兩百多個銷售專櫃，招聘了近一千人的服務團隊。

過了風光的一年後，二○○四年對於燦坤來說，是當頭棒喝的一年，快速擴張給燦坤３Ｃ帶來的並不都是好消息，燦坤像得了流行性感冒一樣，陸續結束營運不善的店面；而沒有關門的賣場，也有許多處於風雨飄搖之中。套句中國的行話，燦坤從大躍進到大潰敗。

由於撤店或遷址，中國燦坤３Ｃ店只剩下二十餘家。從去年開始，燦坤為修正先前在中國開店速度過快的錯誤，進行棄車保帥的策略，希望降低營運成本、減少虧損，關閉中國其他地區的所有門市，退守福建和上海兩大根據地。為此，當時燦坤還大幅調整在上海和福建門市布局，包括降低租金、關閉部分門市等。

台灣經驗複製難 英雄無用武之地

一位到北京開行銷顧問公司並長期觀察台商在中國營運的專家表示，燦坤並不瞭解中國市場在物流、消費能力上不一致的市場特性，經營方式缺乏彈性，原封不動地照在台灣的那一套作法運作，導致英雄無用武之地。

急速擴張不見得可以站穩市場，盲目擴張分店更是經營失利的主因。以上海分店為例，燦坤在當地所開的十六家門市中，約有十一家是無效店（意思是位置不佳或周邊消費力不強的店面），比重高達七五％，而業界普遍在二五％左右。

學者指出，中國３Ｃ通路市場，目前屬於供過於求的現況，通路商削價競爭嚴重，毛利率低得可憐。更主要的是，燦坤集團本身即是生產商又做零售商，同時還有代理經銷商。這種組織模式和分工特點只適合在台灣。因為幅地小，製造商一般不需要經過中間環節就能直達銷售終端，但一到廣闊的中國市場就不靈了。

由於燦坤３Ｃ店投入大量資本，但是門市一直都是虧損，使公司獲利受損。燦坤表示，過去二年，家電製造與台灣３Ｃ通路，是燦坤集團內兩大穩定且豐厚的獲利來源。如果排除３Ｃ通路部門的虧損，純就家電研發、製造部門的獲利而言，這兩年來均在二億八千五百萬元人民幣以上，至於中國３Ｃ通路，則是處於虧損狀態。中國「中國企業家」雜誌報導，燦坤集團從一九八八年到二○○二年在中國市場十多年來虧損四千多萬美元（三億多人民幣），其中光是二○○一年就虧損了兩千多萬人民幣。

壯士斷腕甩包袱 外資法人給好評

儘管分店一間間地關，仍無法解決燦坤虧損問題。最後，燦坤不得不選擇了打包出售，壯士斷腕直接出售中國通路。燦坤與上海第一大家電連鎖通路永樂電器簽訂資產轉讓合約，處分資產約損失人民幣八千七百多萬人民幣（折合台幣約三．五億元），永樂將取得燦坤在上海與福建的三十二家３Ｃ門市。燦坤表示，燦坤在中國通路虧損連連，對燦坤來說已成為很大負擔，出售中國門市固然像是在割肉，但無疑也甩掉了一個沈重的包袱，估計未來每年將可減少二億人民幣的損失而專心致力在家電研發、製造部門。目前燦坤家電ＯＤＭ業務，仍有一成到一成五的毛利率，在獲利條件維持穩定的情況下，對下半年度獲利的提升及財務結構的改善有正面幫助。

過去吳燦坤有兩個目標，一是世界工廠，二是世界通路。他認為中國既是世界工廠的根據地，又是燦坤大亞洲區的主戰場。在比較多個國家和地區之後，最終決定到同文同宗的中國尋找「第二春」。他曾放言說道，進入中國市場是我們打造世界通路的第一步。但隨著在中國的通路賣給永樂後，意味著燦坤那醒目的黃色標誌將從家電賣場戰爭中消失。

參考資料
新台灣新聞週刊